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家居卖场流量被劫走?口碑运营才是企业争夺流量的杀手锏
http://www.cnbagnet.com 2018-11-08 13:20:53 亿欧

  时间的指针从“金九银十”跨过,即将迎来近两年在家居行业“风生水起”的“双十一”。虽然对于今年双十一后各大品牌销售排行榜的情况还未可知,但可以看到的是,传统意义上的“金九银十”早已没有了往常热气腾腾的红火,而是在市场中更多了些唱衰的声音。

  互联网进入家居行业十年的时间,传统家居企业中没有敏锐嗅觉的一批企业,已经彻底被甩在队伍的后端,门店坪效一年比一年低,高昂的卖场租金和人工成本已经日益成为家居品牌经销商们备受困扰的心头大石。在家具终端门店,效仿同行是一个最普遍的现象。我们最常见的家具门店引流的方法是活动引流,但是近年来,活动引流的效果越来越差。

  据家电经销商联盟数据,2016-2017年,厨卫实体店关店率高达15%,家电实体关店21%,家居建材门店倒闭数量更是不计其数,即使到目前,全国依然有50000家家具建材门店面临生存危机。从进入2018年开始,线下的卖场、门店似乎都在经受一个问题的烦扰——流量到底去了哪里?

  究竟是谁截走了流量?

  有人会说,流量被天猫、京东截流了。但是作为淘宝和天猫的第二大品类,家居市场的电商渗透率还不到10%,并且从可查数据了解到,从2016年至今,近三年的时间,这一数据并没有发生过明显的变化。

  除了对天猫和京东等电商平台的“揣测”,也有人认为是房地产商截走了流量。原因是随着精装房趋势的袭来,房地产企业开始着手让用户可以实现“拎包入住”的需求。实际上,这样的精装房趋势还远远没有达到对大的消费结构产生深入影响的程度。就受到精装房趋势影响较大的地区广东省而言,很多地产企业都去做样板房,想要延长产业链,获取更多的利益,但事实上,精装房目前影响的家居建材品类还集中在前期的硬装环节,对软装影响很小;且通过样板房达到吸引客流的效果非常差,原因很简单,新楼盘中的人流量相当少,装修结束再入住的程序阻碍了流量的引入。

  另外一种假设是设计师在装修的最开始环节就吸引了大量的消费者。实际上,目前国内的家装市场中,除了高端的别墅以及高档住宅的装修过程在设计、搭配、空间利用等方面具有设计需求,在占比之大的普通民众住宅的装修过程中,很少会有设计需求。

  所以对于流量到底去了哪里?亿欧家居也对此进行了调研和采访,家居行业的内容分享平台一兜糖家居创始人徐红虎对此有自己的见解。

  在他看来,只有不到10%渗透率和具有庞大SKU的家装市场,线上流量是一块还未被充分挖掘的沃土,有望打造出如汽车行业的“汽车之家”一样的信息平台。他认为,流量的最终流向一定是确定的,主要的场景分为两种,一是活跃于各大业主群的老客户,另外一种就是内容平台。

  这样判断的依据是,其一,老客户交流家居的核心场景发生了变化,业主群是一个集中的交流场所;其二,以往消费者倾向于在线下(家居卖场、门店等)进行5-6次的购买次数,才能确定风格、品牌、产品以及更为细节的问题,而目前来看,这一消费路径绝大部分都可以在网络上完成,另外,新的消费群体(80、90后)的崛起,也在逐渐告别过去逛商场、家居卖场决策装修产品的购买路径,据观研天下整理数据显示,2011到2016年间,商场渠道占零售市场比重由87.3%下降至60.4%,家居消费对单一商场渠道依赖降低,家居消费的流量从卖场持续分流,从结构上看,家居卖场渠道是主流但市场份额不断下滑。由此,提供装修答疑的内容平台就有了相当大的用武之地。

  内容分享平台的关键要素——口碑运营

  用户在线上做完决策,线下进行购买,而针对家居家装行业低频、重决策、弱品牌和集中购买等行业属性,想要让消费者短时间内完成对300多个SKU的选择和购买,是一件不太容易的事情,前期在网络上的信息获取过程实际上成为当下企业不得不争夺的一个战场。

  而基于此,我们倒推到以往卖场中的销售话术和获客方式,这二者也因此发生了巨大的变化。消费者在进入商场前,基本对装修风格和品牌抉择已经有了决策,传统的销售话术和获客方式将转移到线上。

  基于用户消费行为习惯的变化,越来越多人开始尝试从网上直接选购家居用品,而线上线下一体化营销、打造开放式的“新零售”体验也成为了很多家居企业的主打牌。

  当前,无论是消费需求结构、技术、商业模式还是国家政策,家居行业正在快速变化,营销制胜的行业关键也转移到了以消费者体验和口碑为核心上来。

  由于家居行业的属性和汽车行业类似,在口碑运营和消费者体验的尝试中,汽车之家是一个具有代表性的模式。

  徐红虎也正是看到了这一点,从最开始尝试让老客户“现身说法”的方式,真实用户、真实案例、真实分享、真实口碑的分享,最后形成一个口碑沉淀下的内容分享平台一兜糖家居。在这一过程中,他深刻了解用户的思维:“在装修这方面,用户的思维是‘爱人及屋’、‘爱屋及物’的,爱人及屋在装修这个领域体现地更为显著,是通过塑造人设,进而反映出对一种生活方式的向往。”在他看来,恰恰这也是区别于大众点评类内容分享平台的一个关键要素。

  虽然现在来看,百度关于“装修”的搜索指数居高不下,且逐渐升高,而音乐、汽车、美食、旅游类等关键词的搜索点击量却出现了大幅度下跌,原因是由于装修行业的内容分享平台还没有充分崛起。这一过程中,无论哪一行业,不管是汽车行业的汽车之家、餐饮行业的大众点评还是旅游业的马蜂窝,唯一不变的经营要素也是徐红虎一直坚持的——口碑运营。

  这一点在创业之初他已经深以为然,9年来,也在口碑运营这条路上越走越远。在这一痛点遍布的装修行业中,徐红虎想到的是如何利用互联网的手段,使行业更加透明;用综合性的内容分享满足集中爆发式的装修需求,提高效率。

  一兜糖家居内容口碑的聚集则来自于这三类人:

  首先是家居自媒体,自媒体从业者大多由家居从业者转型而来,这部分人群可以更专业、更透彻地看待家居品牌和产品,属于我们所说的KOL,即意见领袖;他们的价值在于可以做到理性的分析,通俗理解,即能告诉消费者1000块钱的和100快的床垫差别在哪里;

  随着时间的推移,在KOL的沉淀上,时尚类、母婴类甚至旅游类的KOL发展相对成熟,相较于日本以及欧洲等地区,我国的家居行业KOL还有很大幅度的提升空间,一方面,等待着KOL的崛起,另一方面,一兜糖家居也在趁势培养自己的KOL。

  其次是家居发烧友,这一类人的特征是较为感性,他们往往倾向于根据自身体验产生的感受进行分享,虽然不够深刻,但是对用户来讲是一个综合参考的指标;

  最后一类人是设计师,实际上设计师的主要贡献在空间利用和布局上,为如何布局、收纳、色彩搭配等等提供意见。

  徐红虎解释道,“这三类人群提供的内容,从结构上可以划分为两部分,KOL和发烧友实际上提供更多的是消费决策,而设计师则提供空间利用的建议。”这三类人共同构成了家居行业口碑的三角架构。

  做家居界的“汽车之家”,沉淀优质口碑

  本质上,和汽车之家的商业模式类似,一兜糖家居依靠信息费和服务费获取营收,此外,一兜糖家居也会接受大家居品牌的外包项目,为企业打造好口碑、进行活动策划。

  为企业服务的基础必然是建立在拥有足够口碑沉淀的基础数量之上,所以说,对于口碑运营平台来说,积累真实的口碑是前提,而拥有庞大的数据沉淀则是向前发展的关键一步。为此,除了拥有来自腾讯、阿里巴巴的产品经理,来自小米的运营以及内容运营的团队组成是一兜糖家居如今团队构成的核心。目前,一兜糖家居已经服务20多家上市公司,2018年服务的企业数量将达到1000家。

  从2015年获得腾讯系的投资之后,一兜糖家居拥有了很丰富的流量助力,也是决定其腾飞启动的关键。在拥有流量之后,徐红虎也看到母婴平台宝宝树、美妆平台小红书逐渐从口碑运营拓展了电商业务,但实际上,并没有收货非常大的成功。另外,电商巨头淘宝或者京东等电商平台,在家居行业渗透十余年,仍然没有对行业带来大的变革,综合家居行业的特殊行业属性,在家居行业做电商的局限性非常明显。

  “线上卖货意味着,在行业中既充当“裁判”又是“运动员”,既做口碑又卖货,但是用户肯定会产生疑惑,相比之下,豆瓣电影评分公信力高,是因为豆瓣不卖电影票。我们是第三方,中立的,我们只当裁判员。”在拥有一定基础的口碑沉淀之后,对于是否想向电商的方向延伸,徐红虎态度坚决,答案是否定的。

  与其他行业不同,消费者在购买和使用家居产品时需要考虑配套、考虑与其它产品的组合分工及室内调性问题,“场景”对于消费者而言更具说服力,所以综合上文对口碑运营的重要性解析,未来,线上依靠口碑运营引流线下体验,将形成消费的趋势,此时制胜的关键不在于形式之争,而在于市场嗅觉和服务体验,对于以往以线下为主战场的传统家居企业来说,不失为一个在夹缝中转型的新机遇,也会是传统家居厂商实现弯道超车的好时机。

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